Ein Logo ist keine Marke

Was ist eine Marke? Und wieso brauchen wir diese überhaupt? Wie kommt man auf einen Namen? Wie sind wir auf Puzzle gekommen?

Dieser Artikel ist der Auftakt zu einer kleinen Serie zum Logodesign. Zuerst kläre ich den Unterschied zwischen Logo und Marke. Dann gebe ich euch einen Einblick über verschiedene Erscheinungsformen und zeige, an welcher Stelle das Thema im Entwicklungsprozess seinen Platz hat. Außerdem gehe ich auf die Namensfindung ein. Ganz zum Schluss dieses Artikels folgt dann die Geschichte, wie wir zu unserem Namen gekommen sind.

1. Warum ist ein Logo keine Marke?

Landläufig besteht eine gewisse Unklarheit der Begriffe. So habe ich es des Öfteren mitbekommen, das man Marke bzw. das englische Wort brand, mit dem Logo verwechselt. Deswegen erst einmal eine kurze Klärung der Begriffe.

Was zählt alles zum Begriff Marke?

Die meisten Menschen sprechen von einer Marke, wenn sie eigentlich das reine Logobild, das Wortbild oder sogar ein Produkt meinen. Eine Marke besteht aber aus mehr als nur kleinen Symbolen und weit mehr als man nur mit den Augen sehen kann.

Eine Marke beinhaltet zum Beispiel die Markensprache - die brand voice. Wie und in welcher Weise und über welche Kanäle kommuniziert diese Firma mit ihren Kunden?!
Dazu kommt, was Kunden für ein Gefühl haben, wenn sie mit der Firma interagieren. Im Groben also die Atmosphäre beim Betrachten oder Umgeben mit dem jeweiligen Produkt oder der Dienstleistung. Man spricht hier vom look&feel einer Marke.
Weiterhin gibt es einen brand impact, also einen Einfluss der Marke auf den Kunden. Vielleicht unterstützen ihre Produkte die Interessen des Kunden auf spezielle Weise oder sie lösen wichtige Probleme?!

All dies zusammen bezeichnet man als brand experience.
Oder wie es Marty Neumeier in The Brand Gap ausdrückt:

First, a brand is not a logo.
Second, a brand is not an identity.
Finally, a brand is not a product.

Eine Marke ist bei ihm:

a person’s gut feeling about a product, service, or organization.

Das heißt die gesamte Erfahrung des Kunden mit der Marke, also über alle Sinne, soll ein klares Bild ergeben. Damit führt eine Marke im besten Fall, sofern sie nämlich konsistent zu den Werten des Unternehmens ist, zu mehr Vertrauen und damit zur langen Treue der Kunden.

Was ist ein Logo?

Der Begriff Logo stammt, wie viele unserer heutigen Begriffe, aus dem Griechischen. Das Wort logos ist vielseitig übersetzbar und heißt so viel wie: Wort, Rede, oder Sinn. Aber auch Totems, kleine Zeichen auf Ziegeln, Inschriften auf Schwertern von Schmieden usw. wurden als logo bezeichnet. Man sieht schon, die Liste ist lang.

Logos gibt es im Prinzip schon seit der Steinzeit. Sie dienten damals so wie heute dem schnellen Einordnen in Kategorien. Am Anfang waren es Stammessymbole um Mitglieder oder Gebiete zu markieren. Später im Laufe der Geschichte wurden Waren und Güter gelabelt, also mit kleinen Symbolen oder Namen markiert, um besser einordnen zu können, wer diese produziert hat oder wem sie gehören. Natürlich auch um im Schadensfall zurückführen zu können, wer schlechte Qualität geliefert hat oder wer eher für guten Service steht. Logos haben also eine sehr lange Tradition.

Grundlegend sind Logos die reine Form der optischen Identität einer Marke. Es gibt sie in allen Größen und Formen. Meistens bestehen sie aus einer Kombination aus

Wort ist Bild,
Bild aus Initialen
Bild im Namen als ikonisches Element,
negatives Bild im Bild, oder
nur einem Bild.

Der Variationen sind dabei keine Grenzen gesetzt.

Logos können auch zu einer Bildfamilie gehören. Zum Beispiel, wenn sie Bestandteil eines Identitätssystems sind. So ist jedes Verkehrszeichen einzigartig, damit man es gut unterscheiden kann. Gleichzeitig sind alle Verkehrszeichen an sich aber recht ähnlich.

2. Markenentwicklung

Um das ganze Thema Logodesign in Perspektive zu setzen, gehe ich zuallererst auf die Markenentwicklung ein.

Im Laufe dieses gesamten Prozesses ist das Logo lediglich ein kleiner Teilschritt. Es bildet eher das kondensierte Endergebnis als den Anfang. Es ist sozusagen die Kirsche auf dem Kuchen. Man sollte es erst beginnen, nachdem man die Eigenschaften der Marke erarbeitet bzw. herausgefunden hat.

Zu den Eigenschaften zählen unter anderem die Vision und die Mission der Firma, die Positionierung im Markt und eine Analyse der Konkurrenz. Zu beachten sind außerdem der USP (Unique Selling Point), die Value Proposition, die Markenwerte, die persona, also die speziellen Stereotypen einer Kundengruppe, usw.

Seth Godin fragt dazu in This is Marketing: You Can’t Be Seen Until You Learn To See

How can I market with them? Instead of: How can I market at them?

Diese und viele andere Dinge müssen erst einmal herausgefunden werden, bevor man sich überhaupt Gedanken zum Logo machen sollte. Von den ersten Strichen auf Papier oder gar der Digitalisierung des Logos ist man am Anfang noch weit entfernt.

Strategie-Workshop

Um die offenen Fragen zu klären, empfiehlt sich ein Strategie-Workshop. Dies ist ein äußerst wertvolles Tool, um die künftige Ausrichtung, Positionierung und Markenkommunikation für die nächsten Jahre festzulegen. Es hilft einem werdenden Unternehmen auch klarer in ihrer gesamten Entscheidungsfindung zu werden.

Wenn man zum Beispiel einmal nicht genau weiterweiß, da zu viele Vorschläge auf dem Tisch liegen, so zieht man einfach seine in solch einem Workshop erarbeiteten core values zu Rate. Damit kann man schnell abgleichen, ob dieser oder jener Vorschlag mit den eigenen Werten vereinbar ist oder eben nicht.

Entscheidungen die mit diesen core values übereinstimmen, führen zu einem konsistenten Verhalten aus Sicht des Kunden. Dies sorgt letztendlich wieder für das nötige Vertrauen, ohne das man nichts verkaufen kann.

Warren Buffett hat mal gesagt:

It takes 20 years to build a reputation and five minutes to ruin it. If you think about that, you’ll do things differently.

Darum ist das konsistente Auftreten einer Firma von so großer Bedeutung.

3. Namensfindung

Der Name stellt, neben dem Logo die Erstform des Kontaktes mit dem Kunden dar.

Mit der Namensfindung solltet ihr euch möglichst erst dann beschäftigen, wenn der USP wirklich konkret feststeht. Oder ihr zumindest die Mission kennt und wirklich einfach und klar sagen könnt, was die Firma macht und wofür sie stehen soll. Das sind nämlich die Dinge, die der Kunde als erstes sieht. Somit können sich mögliche Assoziationen mit dem Namen in die gewünschte Richtung erzeugen lassen.

Über die Namensfindung könnte man nochmal einen ganzen Artikel verfassen, denn das ist wieder eine Wissenschaft für sich. Hilfreich sind dabei folgende Fragen:

Welches Problem löst ihr?
Auf welche Frage möchtet ihr für eure Kunden die Antwort sein?
Was sind die größten Schmerzen eures Kunden?
Was macht euch einzigartig?
Warum wollt ihr dies alles?

Kreative Lösungsfindung

Ein altes Sprichwort sagt:

Der Appetit kommt beim Essen!

Genauso sieht das auch in der kreativen Lösungsfindung aus. Befasst euch völlig klar und frei von allen Vorurteilen mit eurem Thema. Dazu ist zum Beispiel die Walt-Disney-Methode geeignet.

Während der Such- und Diskussionsphase kommt es zum Austausch und gegenseitigem Befruchten, wodurch im Idealfall eine Eigendynamik entsteht. Dieser gedankliche Austausch mit Menschen aus verschiedensten Disziplinen ist besonders ergiebig, da er ein viel breiteres Spektrum an Ideen und neuen Verbindungen zu Tage bringt, auf die man alleine gar nicht kommt. Achtet also darauf, dass möglichst unterschiedlich denkende Menschen in diesen Phasen im Raum sind.

Ergebnisse überprüfen

Als Prüfmechanismus kann man am einfachsten dem Bauchgefühl vertrauen. Dieses kann man auch leicht überhören, denn laut Steven Spielberg:

it always whispers; it never shouts.

Dazu gibt es noch einige rationale Indikatoren:

Ist der Name leicht auszusprechen?
Kommt es zu Missverständnissen, wenn man ihn weitergeben möchte?
Besteht dieser aus zwei bis drei Silben?
Lässt sich der Name gut merken?
Bedeutet der Name in anderen Ländern oder Kulturen immer noch das Gleiche?
Welche Gefühle oder Gedanken wird der Name auslösen in Bezug auf euren Anwendungsfall oder Service?
Ist der Name im Internet und als Marke noch verfügbar?

Am besten ist es in dieser Zeit abwechselnd rechts-hirnig, also kreativ und schaffend, und links-hirnig, also rational bewertend, zu sein. Oder wie es Ernest Hemingway ausdrückt:

write drunk, edit sober.

Dann wird auch ein guter Firmen- oder Produktname entstehen.

4. Wie wir unseren Namen gepuzzelt haben

Am Anfang hatten wir noch keinen Namen, sondern bestenfalls etwas was man als Arbeitstitel bezeichnen kann. Über einen richtigen Namen haben wir gar nicht nachgedacht. So hieß das erste Trello-Board in dem wir unsere Ideen gesammelt haben MPng. Die nächste Version firmierte unter “Digital Pockets”. Ein guter Name war zu der Zeit schlicht nicht relevant.

Bis wir uns eines Abends mal wieder über die Vision einer effizienten Bezahllösung unterhalten haben:

Welchen impact können wir erreichen?
Wie würde die Zukunft damit aussehen?
Warum gibt es das bisher noch nicht?
Was fehlt zur Umsetzung unserer Vision?

Bis irgendwann der Satz fiel:

Das fehlende Puzzleteil ist ein universelles Zahlungssystem.

Und der Einfall kam: Warum nennen wir es nicht Puzzle? Ja, warum eigentlich nicht? Das Bauchgefühl zu diesem Vorschlag war gut.

Aber wie sah es rational aus:

Leicht aussprechbar? Ja, da das Wort bereits bekannt ist.
Missverständnisse? Wenige, da fast alle mal gepuzzelt haben.
Kurz? Es sind nur zwei Silben.
Merkbar? Puzzle ist bildlich.
International? Fremdwort in vielen Sprachen
Gefühle? Puzzeln ist mit Spiel, Kindheit und Vertrauen positiv besetzt.
Verfügbar? Als puzzle.com schon belegt, aber als “puzzle2pay.com” noch frei.

In Summe also sehr gut. Somit hatten wir unseren Namen. Die App würde also Puzzle heißen und die Firma Puzzle2Pay. Eine tiefergehende juristische Verfügbarkeitsprüfung haben wir später noch durchgeführt.

Einige Tage danach fiel uns aber auf, das to be puzzled im englischen rätselhaft oder verwirrt bedeutet. Was nun? Interessanterweise ist dies eine Eigenschaft, die wir mit Apple teilen. Aus Apple kann man im Deutschen recht einfach veräppeln machen. Trotzdem ist die Firma sehr erfolgreich geworden und hat es zu einer der größten Marken der Welt geschafft. Also kein Grund zu Panik, wenn mal nicht alle Indikatoren zu 100% erfüllt sind.

Ähnliche Fragen spielen bei der Evaluierung des Logodesigns eine wichtige Rolle. Was gute und schlechte Logos ausmacht, erfahrt ihr im nächsten Artikel.

Vorschläge?

tell@puzzle2pay.com